互聯(lián)網(wǎng)時代,人和人之間的界限越來越模糊。不管身處世界何地的用戶,都可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接聯(lián)系與交互。對所有企業(yè)而言,在互聯(lián)網(wǎng)上可以直接面對你的用戶。
營銷的核心問題在于,如何構建企業(yè)和用戶之間的聯(lián)系。
我們看到,小米的一個開創(chuàng)性做法就是,搭建起企業(yè)和用戶緊密聯(lián)系的虛擬社區(qū),構建一種企業(yè)和用戶相互依存、相互作用的生態(tài)關系,讓用戶成為社區(qū)的一員或者朋友。在這個虛擬社區(qū)里,用戶可以借此得到某一方面的滿足,并彰顯自己的生活方式。
所以,小米社區(qū)聚集了大量的粉絲群,他們十分狂熱地追捧小米。
構建虛擬社區(qū)的核心,是要站在用戶的立場上思考問題,將他們視為朋友。對傳統(tǒng)企業(yè)而言,經(jīng)營思路要由產(chǎn)品思維轉變?yōu)橛脩羲季S。
第一步:留存用戶
留存,顧名思義,就是想方設法讓用戶“留下來”。
關鍵要把握這兩點:一是梳理自己的原有用戶來源;二是找到用戶和企業(yè)相結合的利益點,以此來讓用戶進入并沉淀在企業(yè)創(chuàng)建的生態(tài)系統(tǒng)中。
小米手機圈定的原點人群是非常清楚的,就是手機發(fā)燒友。這類人群有一個特點,就是對新事物的接受能力強,追求時髦,但又對智能手機的價格比較敏感。小米手機的橫空出世,恰好滿足了他們的內心需求。大多數(shù)人對小米手機的第一印象就是“高配置,低價格”,因此性價比高。
雷軍認為,手機最為核心的就是品質,同時還要注重降低用戶的購買成本。比如:采取網(wǎng)上預售的方式,降低了用戶的時間成本和貨幣成本等。
這樣,小米既明確了自己的用戶來源,又通過高性價比產(chǎn)品的推出,使得這部分用戶轉化為企業(yè)的粉絲并沉淀在社區(qū)中。
第二步:激發(fā)用戶活躍度
對于留存下來的用戶,企業(yè)要通過一系列有吸引力的活動,讓這部分用戶轉化成粉絲。
小米最為成功的一點,就是形成并塑造了自己別具特色的“粉絲文化”。小米的粉絲成為小米手機最為忠實的代言人,并不斷宣傳小米的品牌,成為小米產(chǎn)品的推廣者。因此,雷軍經(jīng)常說一句話:“因為米粉,所以小米。”
除了傳統(tǒng)的借助微博、微信、論壇等線上手段與用戶互動以外,小米還充分重視和發(fā)動線下的互動。事實上,只有線下活動才能真正提升用戶的“參與感”,更容易讓用戶轉變成粉絲。這一點,最具代表性的就是“爆米花”活動——用戶的見面會。“爆米花”活動甚至已經(jīng)形成了一個體系,包括小米官方組織的幾十場粉絲見面會、用戶自發(fā)組織的同城會,以及一年一度的“爆米花年度盛典”。
值得一提的是,小米還效仿車友會的模式,搭建起一個讓手機發(fā)燒友能夠在一起相互交流的平臺。“爆米花”活動并不是小米手機的路演,而是為了讓大家在一起“high”,給廣大用戶提供一個展示自我、認識朋友的舞臺。
“爆米花”活動全程都讓用戶參與。包括:在論壇里投票決定在哪個城市舉辦;現(xiàn)場會有用戶表演節(jié)目,表演者是提前在論壇海選出來的;布置會場會有米粉志愿者參與;每一次“爆米花”結束的晚上,當?shù)刭Y深米粉還會和小米的團隊一起聚餐交流。
更有意思的是,在這場歡樂的聚會中,小米還鋪上了紅地毯,設計了T型舞臺,通過社區(qū)數(shù)百萬米粉選出幾十位在各個領域非常有代表性的資深米粉,為他們制作專門的VCR,請他們走上紅地毯,領取一份屬于他們的“金米兔”獎杯。米粉們發(fā)現(xiàn),在米粉的群體中,開始有了屬于米粉自己的“大明星”。這些大明星平時就和他們一樣在小米論壇里,在新浪微博上,在米粉們自己的微信群中。這種參與感在“爆米花”活動中被推向了頂峰。此外,小米還辦《爆米花》雜志,讓米粉成為時尚封面的主角。
這也是小米和很多傳統(tǒng)品牌最大的不同:和用戶一起玩,不管是線上還是線下。無論什么時候,小米都會讓用戶參與進來,成為產(chǎn)品改進、品牌傳播的“大明星”。
第三步:創(chuàng)造“真粉絲”
留存用戶、活躍用戶的目的,一是為了提升用戶的忠誠度,二是讓這些忠實粉絲能夠不斷創(chuàng)造用戶,不斷促進“真粉絲”的加入。
很多用戶買小米手機,其實是靠口碑推薦做出的購買決策。很多米粉會把小米手機推薦給辦公室同事和家人、朋友,結果一個辦公室的同事、一家人都在用。比如:紅米手機中,有30%的用戶都是買來送給家里的老人和小孩用的。
而且,米粉買手機與買車的過程很像,他們會貨比三家,既看配置,也看口碑。他們會把所有的參數(shù)都拆開來比較:屏幕有多大?CPU到底是雙核還是四核的?甚至還會追求主頻是15GHZ還是1.7GHZ,功耗怎樣。他們對參數(shù)的了解遠超很多人想象。
正是這群發(fā)燒友級別的粉絲,在相互比較和“炫耀”的過程中不斷“拉新”,進而創(chuàng)造“真粉絲”。
第四步:走進用戶的需求鏈
不僅如此,小米還走進了用戶的需求鏈,進而契合他們的生活方式。
細數(shù)一下小米的商品品類,除了有圍繞手機的保護殼、移動電源等配件,還有其他很多冠以“小米”兩字的小物件。比如:1元一袋的“小米禮品袋”。小米的官網(wǎng)有各種“MI”主題的T恤,也是為了給米粉們營造一種歸屬感。
小米將來要干什么事呢?小米已經(jīng)在賣家庭路由器,因為手機是終端控制器,它可以連接用戶家里的其他設備。再往后還干什么?商業(yè)的潛力往往無限大,什么跨界生意都有可能。因為小米已經(jīng)走進了用戶的生活方式,知道用戶在想什么,粉絲有什么需求和訴求。
第五步:搭建虛擬社區(qū)
小米最厲害之處,就是實現(xiàn)了線上線下的高度融合,形成一個高黏性的虛擬社區(qū)。
在這個社區(qū)里,米粉充分展示了購買力。每次小米發(fā)布新品,米粉們都是購買的主力。從這個角度來講,小米的生意經(jīng)就是圍繞粉絲所產(chǎn)生的巨大生意,不斷促進粉絲量的增加,并持續(xù)在他們身上變現(xiàn)。
事實上,虛擬社區(qū)就是一個粉絲社群,追求的是粉絲流量的變現(xiàn)。為此,小米盡可能地占據(jù)米粉們的時間,持續(xù)地影響他們的生活。
所以,傳統(tǒng)企業(yè)要思考這樣一個問題:互聯(lián)網(wǎng)時代,光賣產(chǎn)品已經(jīng)不靈了,而是怎么運用互聯(lián)網(wǎng)技術,建立起一個高黏性的粉絲社區(qū),參與到他們的生活中去,創(chuàng)造用戶想要的生活方式。
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