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沃切爾曲奇餅于實(shí)驗(yàn):越是稀少，顧客越想買(mǎi)到它（附銷(xiāo)售案例分析）

編輯：企業(yè)文化與文化墻可視化制作專(zhuān)業(yè)平臺(tái)│掛圖大師發(fā)布時(shí)間：2013-01-18 點(diǎn)擊：3783

沃切爾曲奇餅于實(shí)驗(yàn):越是稀少，顧客越想買(mǎi)到它

【心理學(xué)實(shí)驗(yàn)】

　　社會(huì)心理學(xué)家斯蒂芬·沃切爾曾作過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，其實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖菫?/span>了驗(yàn)證當(dāng)某一商品短缺時(shí)，人們對(duì)此的反應(yīng)如何。他招募了一批志愿者來(lái)參加實(shí)驗(yàn)，他把志愿者分為兩組，我們?cè)谶@里稱(chēng)為甲組和乙組。其中甲組又被分為兩個(gè)小組，分別稱(chēng)為對(duì)象A和對(duì)象B。斯蒂芬·沃切爾給這兩組人員分別提供不同數(shù)量的曲奇餅干，其中A組成員分得的罐子里有十塊曲奇餅干，而B(niǎo)組成員的罐子里只有兩塊曲奇餅干，且兩組罐子的曲奇餅干是一模一樣的。當(dāng)問(wèn)及兩組人員品嘗曲奇后的感覺(jué)時(shí)，B組成員的滿(mǎn)足感明顯大于A組成員，與供應(yīng)充足的曲奇相比，供應(yīng)的兩塊曲奇似乎比另外的十塊更美味。

　　斯蒂芬·沃切爾同樣把乙組分為兩組，對(duì)象A和對(duì)象B。首先給對(duì)象A每人一個(gè)裝有十塊曲奇的罐子，在他們開(kāi)始品嘗之前就將罐子拿走，換給他們只裝有兩塊曲奇的罐子。同時(shí)，對(duì)象B的成員從一開(kāi)始得到的就是只裝兩塊曲奇的罐子。結(jié)果顯示，同樣的曲奇，對(duì)象A對(duì)它的評(píng)價(jià)要高于對(duì)象B的評(píng)價(jià)。斯蒂芬·沃切爾對(duì)乙組中的對(duì)象A提供了兩種解釋。一種解釋是曲奇的需求量太大，他們不得不分一些給其他的評(píng)議者。另一種解釋是之所以減少他們的曲奇數(shù)量是因?yàn)檠芯咳藛T發(fā)錯(cuò)了罐子。結(jié)果，斯蒂芬·沃切爾發(fā)現(xiàn)，當(dāng)曲奇因?yàn)樯鐣?huì)需求大于產(chǎn)品供給而變得短缺時(shí)，人們覺(jué)得這時(shí)他們品嘗到的曲奇更加美味;而當(dāng)曲奇僅是因?yàn)槿藶榈呐既诲e(cuò)誤而變得短缺時(shí)，人們就覺(jué)得曲奇沒(méi)有那么美味了。

【實(shí)驗(yàn)啟示】

　　在消費(fèi)心理學(xué)中，人們把“物以稀為貴”而引起的購(gòu)買(mǎi)行為提高的現(xiàn)象，稱(chēng)為“稀缺效應(yīng)”。在銷(xiāo)售商品時(shí)，人們常使用“一次性大甩賣(mài)”、“清倉(cāng)大特價(jià)”來(lái)引誘顧客，使顧客提高購(gòu)買(mǎi)行為。因?yàn)檫@次不買(mǎi)下次再也沒(méi)有這樣難得的機(jī)會(huì)了。這種消費(fèi)的稀缺效應(yīng)在其他領(lǐng)域中也常常發(fā)生，如人們對(duì)要搖號(hào)的東西總特別喜歡，非要占有不可，因?yàn)樗币?jiàn)從而顯得特別“香”，以擁有它為榮耀。又如畫(huà)家的原作只有一幅就顯得十分寶貴，因此，價(jià)格就比印刷得十分精美的高檔復(fù)制品要貴得多，購(gòu)買(mǎi)人也多得多。又如，人們對(duì)偷聽(tīng)到的信息總是如獲至寶，秘聞人們總是愛(ài)聽(tīng)。所有這些，都是稀缺效應(yīng)的結(jié)果。

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工作標(biāo)語(yǔ)|工作態(tài)度標(biāo)語(yǔ)|價(jià)值觀標(biāo)語(yǔ)-企業(yè)文化之市場(chǎng)觀

　　案例一:

　　金蘭飾品店十月份新進(jìn)了一批寶石，這批寶石的質(zhì)量很好，屬于項(xiàng)級(jí)八類(lèi)。一開(kāi)始金蘭飾品店老板按照正常價(jià)格梢售，照理說(shuō)這批寶石的梢售應(yīng)該很旺的，但是不知什么原因，這批寶石表現(xiàn)得不溫不火，銷(xiāo)量一直上不去。金蘭飾品店老板見(jiàn)此情景，心里很焦急，再過(guò)段時(shí)間，寶石梢售就進(jìn)入淡季了，寶石更不好賣(mài)了，萬(wàn)一寶石滯悄了，對(duì)自己的現(xiàn)金流會(huì)造成很大的壓力，一旦資金鏈斷了，后果不堪設(shè)想。于是，金蘭飾品店老板想將價(jià)格調(diào)低，心想虧就虧點(diǎn)吧，作下促梢，以后其他產(chǎn)品也會(huì)賺回來(lái)的。金蘭飾品店老板想把價(jià)格調(diào)到低于B類(lèi)寶石，但是事與愿違，梢售情況仍不見(jiàn)好轉(zhuǎn)，梢量就是上不去。

　　這時(shí)候，梢售經(jīng)理小楊說(shuō):“可能是不同的顧客有不同的需求，也許并不是每個(gè)顧客都需要物美價(jià)廉的東西。我想，對(duì)于寶石類(lèi)的產(chǎn)品，更要體現(xiàn)其高貴的價(jià)值，物以稀為貴，越難得到的東西，越容易激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。若是隨便特價(jià)處理，不但我們會(huì)有損失，還會(huì)把咱們產(chǎn)品的檔次降低，而且，我研究了顧客的心理，如果這類(lèi)寶石太便宜了，顧客會(huì)覺(jué)得我們的寶石有濫竿充數(shù)之嫌。’，老板聽(tīng)了后，覺(jué)得言之有理，心想反正死馬當(dāng)活馬醫(yī)嘛，決定在一周后將價(jià)格調(diào)高至原來(lái)的兩倍并對(duì)外解釋為供貨緊缺。當(dāng)大家都對(duì)此不抱希望時(shí)，該批寶石的梢量突然驟增。

　　案例二:

　　老王10年前就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)一家古董店，經(jīng)營(yíng)得比較好，很受業(yè)內(nèi)歡迎，現(xiàn)在老王的兒子慢慢長(zhǎng)大，老王也有意把自己的產(chǎn)業(yè)給兒子繼承，于是，也慢慢開(kāi)始培養(yǎng)他了。有一天，一位古董的收藏愛(ài)好者看中了店內(nèi)的一件青花瓷。于是就對(duì)老王說(shuō):“店里面只有一個(gè)，如果再有一個(gè)，湊成一對(duì)就好了。”老王笑了笑:“正是因?yàn)橹挥幸粋€(gè)，才越發(fā)顯得這個(gè)青花瓷的珍責(zé)，這可不是一般的青花瓷瓶。”顧客問(wèn)道:“那你賣(mài)多少錢(qián)?”老王說(shuō):"15000元錢(qián)，不還價(jià)!”顧客說(shuō):“這太責(zé)了吧，能不能便宜一點(diǎn)?”顧客流露出很不舍的樣子用手摸著青花瓷瓶。正在這個(gè)時(shí)候，有個(gè)朋友給老王打了個(gè)電話(huà)，老王要兒子招呼下店面。老王兒子看了顧客有點(diǎn)戀戀不舍的，他心想好不容易來(lái)了個(gè)客人，老爸還開(kāi)這么高的價(jià)格。老王兒子怕好不容易吸引來(lái)的顧客就這樣走掉，就趕緊說(shuō)道:“這樣吧，看你也是很喜歡這個(gè)青花瓷瓶，我就給你打個(gè)八折，12000元讓你拿走吧!”顧客聽(tīng)這個(gè)年輕人這么一說(shuō)，一下子便宜了這么多的錢(qián)，便說(shuō):“這樣吧，我錢(qián)沒(méi)有帶夠，回去取下錢(qián)。”說(shuō)完轉(zhuǎn)身就走了。

　　老王打完電話(huà)回來(lái)后，看見(jiàn)剛才的客人不在了，就問(wèn)兒子，他人咧?老王的兒子就興沖沖地把剛才的情況描述了一遍，還沾沾自喜地說(shuō)，他回去取錢(qián)了，馬上就來(lái)。老王的兒子本以為自己會(huì)得到老王的表?yè)P(yáng)，哪知老王聽(tīng)后，臉沉下來(lái)了，說(shuō):“誰(shuí)讓你隨便打折啦，你價(jià)格降得這么多，人家還以為咱們賣(mài)的是假貨呢!”老王的兒子感到非常疑惑:“別人不都是用降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)贏得生意嗎?我給他打折，他難道還不愿意嗎?”老王告訴兒子，并非所有的產(chǎn)品和場(chǎng)合都適合用降價(jià)的方式來(lái)打動(dòng)顧客，對(duì)古玩行業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是價(jià)錢(qián)越便宜越好;相反，高價(jià)位能夠顯出產(chǎn)品的稀缺價(jià)值。果然，那個(gè)顧客并沒(méi)有如期出現(xiàn)。

　　顧客大多都有這樣的心理，越是稀少的東西，他覺(jué)得越是有珍藏價(jià)值，也越容易滿(mǎn)足自己的虛榮心，心里會(huì)想，你看，我有的你們沒(méi)有吧。所以稀少代表著價(jià)值高，值得他去買(mǎi)。

　　兩個(gè)案例都告訴我們“物以稀為貴”的道理。案例一中，經(jīng)理小楊采用的是“物以稀為貴”的心理戰(zhàn)術(shù)。通過(guò)價(jià)格的大幅增加和供貨緊缺的說(shuō)明，間接告訴了顧客這批寶石的珍貴之處，提高產(chǎn)品的誘惑力和稀缺度，刺激客人的購(gòu)買(mǎi)欲望。案例二中，老王的兒子之所以吃了降價(jià)的虧，是因?yàn)闆](méi)有懂得“物以稀為貴”的道理。顯然，對(duì)名貴而稀缺的產(chǎn)品隨意降價(jià)處理，是錯(cuò)誤的。

　　銷(xiāo)售人員要使所要銷(xiāo)售的產(chǎn)品具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)性，就要遵循這個(gè)道理。銷(xiāo)售人員往往不能給他們“10塊曲奇”品嘗，我們要顧客更明白資源的有限性。好的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅要讓顧客明白銷(xiāo)售產(chǎn)品分配資源的有限性，還要在過(guò)程之中“激”他們，讓他們知道自己當(dāng)前的狀況。

【小技巧】

　　Tip 1:適當(dāng)控制供給。銷(xiāo)售人員可以對(duì)外造成產(chǎn)品供應(yīng)量不足的假象，比如打出廣告說(shuō)，最后10件產(chǎn)品，相信你就是其中的幸運(yùn)兒。充足的供給往往不能引起顧客強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，對(duì)于有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，嚴(yán)格控制供給無(wú)疑是非常不錯(cuò)的選擇。例如限量版球鞋、具有特殊意義的紀(jì)念物品等。

　　Tip2:合理利用定價(jià)策略。對(duì)于需求彈性較大的商品，價(jià)格越高，往往需求量越大。這也迎合了大多數(shù)顧客對(duì)于稀缺物品的攀比需求。例如鉆石、黃金首飾、手表之類(lèi)的奢侈品等。它們的價(jià)值往往體現(xiàn)在價(jià)格和性能上，可以試想下，兩個(gè)朋友見(jiàn)面，一朋友見(jiàn)到對(duì)方有一鉆石項(xiàng)鏈，最關(guān)心的問(wèn)題是想知道對(duì)方多少錢(qián)買(mǎi)的，便宜的東西能滿(mǎn)足虛榮心嗎?答案顯而易見(jiàn)。

　　Tip3:適時(shí)促銷(xiāo)以及吸引顧客眼球的標(biāo)語(yǔ)會(huì)收獲到意想不到的驚喜。例如節(jié)假日大促銷(xiāo)，即使沒(méi)有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲的顧客此時(shí)恐怕也很難堅(jiān)持住。

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